vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)所做的這件事使vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的潛在客戶相信vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)是商品。當(dāng)vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)這樣做時(shí)，即使vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)相信自己正在使銷售變得容易（這永遠(yuǎn)都不是vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的目標(biāo)），并且即使vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)相信自己正在為潛在客戶創(chuàng)造價(jià)值，vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)也不會(huì)這樣做。vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)正在做的是使公司商品化并為vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的行業(yè)商品化做出貢獻(xiàn)。

vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)正在做的事情會(huì)產(chǎn)生這樣的負(fù)面結(jié)果，那就是試圖降低潛在客戶現(xiàn)在支付的價(jià)格。降低個(gè)人或公司為某物支付的價(jià)格與降低其成本并不相同。這兩個(gè)結(jié)果完全不同。較低的價(jià)格趨向于降低結(jié)果，因?yàn)榻Y(jié)果遵循投資的方向。這是價(jià)值的減少，而不是增加。

隨著將更多的錢用于產(chǎn)生這些結(jié)果，更高的價(jià)格將朝著更大的結(jié)果邁進(jìn)。這就是為什么vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)會(huì)看到同一行業(yè)中的兩家公司在價(jià)格上存在巨大差異，并產(chǎn)生了幾乎完全相同的凈利潤(rùn)（它們?cè)谥Ц渡唐烦杀竞瓦\(yùn)營(yíng)成本后的實(shí)際利潤(rùn)）。

當(dāng)vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)建議客戶以較低的價(jià)格生產(chǎn)出相同或更好的產(chǎn)品時(shí)，vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)將產(chǎn)生一種觀念，即vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)出售的商品是商品，vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒(méi)有區(qū)別，也無(wú)法創(chuàng)造更大的價(jià)值。vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)通過(guò)專注于降低他們所支付的價(jià)格而不是創(chuàng)造更大的價(jià)值來(lái)明確表示這一點(diǎn)，而這將專注于其他方面，例如降低成本，改善其業(yè)務(wù)的某些領(lǐng)域，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，利用某些機(jī)會(huì)或數(shù)十個(gè)其他數(shù)十個(gè)有價(jià)值的成果。

如果vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)認(rèn)為準(zhǔn)客戶應(yīng)該降價(jià)轉(zhuǎn)為vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的公司，那么從當(dāng)前供應(yīng)商轉(zhuǎn)到vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的公司的那位潛在客戶也可以更改為任何其他可以保證做vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的事情的公司。比現(xiàn)在少做。在許多市場(chǎng)中，都有一個(gè)底盤競(jìng)速，但這不是vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)要贏的競(jìng)速。

即使vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)是商品，也不會(huì)像出售商品那樣付費(fèi)。如果vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)想使銷售變得更容易，那么vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)可以朝另一個(gè)方向做，并提供一個(gè)選擇vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由，而這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意為vi畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)節(jié)省幾美元。降低他們的投資額。